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那些选择不在亚马逊上销售的品牌,还能靠什么获得成功?

利来国际娱乐平台 作者:利来国际娱乐平台
2018-10-08 08:33:38

和消费者建立起情感联系是成功的秘诀吗?

那些选择不在亚马逊上销售的品牌,还能靠什么获得成功?

电商领域正在分裂成两个相互矛盾的模式。一方面,消费者希望与品牌建立联系,他们希望获得引发情感共鸣的发现体验并了解品牌的价值观。与此同时,消费者也想要便利和无限的购物选择,而对大多数人来说,这就是亚马逊所能提供的。

这两种模式建立在了完全不同的价值观之上。从某种角度来说,亚马逊是一个“反品牌”的数字购物中心,在其平台上,产品评论和评级取代了品牌的价值。在搜索结果中排名第一比任何感受到的品牌价值都更为重要。不过,得益于希望与品牌建立联系的购物者数量十分庞大,一些品牌正在社交媒体和销售方面蓬勃发展。

对于一些品牌而言,选择不在亚马逊上销售已经成为“骄傲”的代名词。这是一种宣言,而没有什么比某品牌CEO迎战亚马逊更能占据新闻头条。例如,构筑于社媒和直接面向消费者之上的美国流行美妆品牌Glossier,该公司首席执行官(CEO)Emily Weiss在被问及公司是否会在亚马逊上销售时,她的回应是再三强调的“no,no,no!”

Emily Weiss表示:“面对像亚马逊这样的平台,从来没有哪一位女士告诉过我,她们对于最好的睫毛膏的界定是送货最为快速或者价格最为便宜。这不是人们购买像时尚或美容这类情感化商品的方式。当消费者实际在购买的和想要的是情感联系时,但电商体验给予他们的主要感受仅是效率和产品种类的多样性。

亚马逊平台上的睫毛膏类别主要来自巴黎欧莱雅(L’Oréal Paris)品牌。欧莱雅是一家拥有百年历史的法国个人护理公司,在全球销售的产品总价值超过300亿美元。此外,亚马逊上第二大受欢迎的睫毛膏来自美宝莲,而它也是欧莱雅旗下的品牌。

建立在情感基础上的品牌无疑更具价值。例如Glossier,该公司迄今已筹集到8600万美元。如果亚马逊是他们唯一的销售渠道,那么他们就无法筹集到这么多的资金。Glossier不仅拥有优秀的产品,而且有着通过社交媒体捕捉消费者情感的社区。将这两者相结合是其成功的关键,而这一点在今天的亚马逊上是不可能实现的。

美国箱包品牌Away的联合创始人Jen Rubio表示:“一款好的产品和一个好的品牌的区别在于是否具备情感属性。”

作为一家轻型智能箱包销售商,Away已经筹集了8100万美元。它正与Glossier、Warby Parker(眼镜电商公司)、Casper(床垫电商公司)和其他许多DTC(direct-to-consumer,直接面向消费者)品牌一道,撼动传统的零售市场。对于Away而言,他们的价值也来自于社媒营销,很少有其他箱包公司能出现在用户的社媒帖子当中,但是Away却做到了。

所谓幸存者偏差(survivorship bias),指的是“只能看到经过某种筛选之后的人或事情,而忽视了那些因为缺乏关注度而被筛选掉的部分,但这其实是一个逻辑错误”,这样的偏差使得某些品牌看上去毫无成功的希望。然而,这些看似毫不起眼的品牌似乎都在遵循这样一个公式:把一款平淡无奇的产品变成直接面向消费者的产品,并投资于社交媒体,最终成为独角兽企业。但这仅仅是看起来很容易的事情,因为每出现一个成功的Glossier或者Away,也会有数百家企业随之一败涂地。

DTC品牌的基本要素是,消费者希望与品牌建立起情感联系。目前尚不清楚主打“情感品牌”市场有多大,以及消费者希望与多少品牌建立联系,这是两个根本性的问题。对许多品牌来说,跟随欧莱雅的脚步可能比追随Glossier成效更好。虽然Glossier实现了大多数品牌所无法实现的目标,但是它有着大多数品牌没有的充足资金得以支撑。

如果消费者与某个品牌有着情感上的联系,那么他会直接购买。否则,他就会选择亚马逊。

这似乎就是当今电商领域的现状。微品牌的世界是高度碎片化的,并且永远在变化,他们都在努力建立同样的资产——情感。归根结底,品牌就是企业,他们想要建立情感定位的唯一原因就是销售更多的产品。不过,并不是所有的消费者都会出于品牌情感而进行购物。

来自美国新闻媒体AdAge的Adrianne Pasquarelli写道:“Cadent Consulting Group是一家位于美国康涅狄格州威尔顿市的公司,根据这家成立4年的咨询公司的研究,在美国千禧一代中,有51%的人并没有真正偏爱的自有品牌和民族品牌。”Cadent的负责人Karen Strauss说:“情感营销是一种完全不同的媒体消费,推动了不同的产品消费。”即便是在DTC品牌所依赖的社交媒体时代,也不是所有人都有兴趣与品牌建立情感联系。

Glossier所传达的一个关键信息是,购买厕纸和美容产品是有区别的。前者只是交易型商务,而后者则需要情感。许多人会因此论证,亚马逊忽略了这一点——他们将在交易型商务方面做的非常出色,但是缺乏了品牌情感属性。

零售咨询公司Retail Prophet 创始人Doug Stephens表示:“问题在于,作为人类,我们并非一直都是为了获得产品而购物。我们也会为了发现新事物、与朋友交往和娱乐自己而进行购物。我们购物是为了享受狩猎般的兴奋感,当我们找到钟意的商品时,多巴胺就会涌进我们的大脑。不过,亚马逊似乎对这种缺乏事务性元素的销售并不那么感兴趣。”

对于亚马逊来说,缺乏情感属性是一个难题吗?到目前为止,这并没有阻止亚马逊的迅猛增长。通过专注于交易型商务,亚马逊一直处于傲视群雄的姿态。毕竟,大多数人购买的商品都不需要情感元素,相反,最快、最便宜的服务更能满足人们的需求。

每个品牌都在努力成为下一个苹果、耐克或者可口可乐这样最具价值的品牌。而Glossier、Away和Warby Parker都是建立在社交媒体和直接面向消费者等新范例之上的成功典范。这样的说法并非有所贬低,反而是对他们产品所具备的强大“情感属性”的赞赏。然而,零售业并非是“一刀切”的模式,对于品牌而言,打造情感品牌这样的杀手锏并非总是必要条件。

(编译/利来国际娱乐平台 陈小如)

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